Poklon kartice često se tretiraju kao jednostavan proizvod. Kupac kupi jedan, da ga nekome drugome, a primatelj na kraju potroši raspoloživo stanje. Iz operativne perspektive, to je savršeno razuman način gledanja na to. Iz marketinške perspektive, međutim, izostavlja se jedan od najzanimljivijih dijelova putovanja: osoba koja prima dar može biti novi kupac.
Tijekom blagdanske sezone darovne kartice mogu upoznati ljude s trgovcima, robnim markama i trgovačkim destinacijama koje nikada prije nisu posjetili. Taj prvi posjet prilika je da ostavite dobar dojam, pomognete kupcu da otkrije nešto relevantno i date mu razlog da se vrati. Kartica je možda razlog njihovog dolaska, ali iskustvo je ono što oblikuje ono što će se sljedeće dogoditi.
Kupac i primatelj nisu nužno isti kupac
Kada tvrtka prodaje darovnu karticu, obično ima odnos s kupcem – ili barem interakciju s njim. Primatelj može biti potpuno nov. Možda ne znaju odredište, nemaju račun, ne prate robnu marku na društvenim mrežama ili pripadaju njenom programu vjernosti.
Ta je razlika važna. Ako se izvješćivanje fokusira samo na prodaju, tvrtka vidi kupljenu vrijednost, ali može propustiti priliku razumjeti novu publiku. Prva interakcija primatelja može biti početak odnosa s klijentom, pod uvjetom da iskustvo olakšava otkrivanje ponude i pronalaženje razloga za povratak.
Na primjer, netko dobije poklon karticu od 50 € za trgovački centar. Posjećuju ga kako bi ga otkupili, otkriju trgovinu za koju nisu znali i potroše nešto dodatnog novca dok su tamo. Također mogu primijetiti program vjernosti koji nudi korisne pogodnosti. Posjet je stvorio nekoliko mogućih sljedećih koraka – ali svaki ovisi o tome je li iskustvo relevantno i jednostavno.
Neka se prvi posjet računa
Darovna kartica može dovesti nekoga na vaša vrata, ali ne može sama obaviti sav posao. Ako je postupak otkupa zbunjujući, teško je pronaći dostupne informacije ili se iskustvo kupnje čini bezličnim, kupac može otići bez pozitivnog dojma.
Snažan prvi posjet trebao bi biti jednostavan za snalaženje. Jasno navedite gdje i kako se kartica može koristiti. Osigurajte da osoblje razumije proces. Pomozite posjetiteljima da otkriju trgovine, usluge ili iskustva koja odgovaraju njihovim potrebama. Ako pozovete primatelje da se pridruže programu vjernosti, jasno objasnite pogodnost umjesto da registraciju predstavljate kao još jednu prepreku.
Cilj nije svakog primatelja poklon kartice odmah pretvoriti u marketinški kontakt. To je stvoriti korisno iskustvo i učiniti sljedeći korak vidljivim kada ima smisla.
Povežite darovnu karticu s vjernošću—bez forsiranja veze
Program vjernosti može pružiti prirodni sljedeći korak za korisnike koji žele ostati povezani. Može nuditi nagrade, korisne informacije ili pogodnosti koje potiču na novi posjet. Za tvrtku, također može pomoći u povezivanju prihvatljivih aktivnosti korisnika tijekom vremena, ovisno o sustavima na mjestu i dozvolama koje je korisnik dao.
Vrijeme i relevantnost su važni. Primatelj koji je upravo završio kupnju mogao bi cijeniti jednostavnu pozivnicu da sazna više o programu vjernosti. Generički niz promotivnih poruka, s druge strane, može djelovati nametljivo ako kupac nije izrazio interes ili pristao primiti ih.
Razmislite o vrijednosti s gledišta kupca. Zbog čega bi se pridruživanje isplatilo? Koje informacije bi im pomogle pri sljedećem posjetu? Postoji li pogodnost koja je istinski korisna, a ne samo još jedan popust? Odgovaranje na ta pitanja može pomoći da se pozivnica čini kao dio iskustva, a ne kao zasebna prodajna taktika.
Prodaja darovne kartice dovršava transakciju. Stvaranje razloga za povratak započinje vezu.
Koristite podatke da biste razumjeli što se sljedeće događa
Stope prodaje i iskorištenja darovnih kartica korisne su, ali ne opisuju cjelokupno putovanje korisnika. Tamo gdje se podaci mogu pouzdano i zakonito povezati, tvrtke također mogu pogledati hoće li se primatelji pridružiti programu vjernosti, vratiti se u još jedan posjet, obaviti dodatne kupnje ili se uključiti u kasniju komunikaciju.
Ove mjere treba pažljivo odabrati. Ne može svaka organizacija identificirati svakog primatelja ili povezati svaku transakciju s pojedinačnim korisnikom. Izbjegavajte pretpostavku da dva događaja pripadaju istoj osobi, osim ako podaci podupiru taj zaključak. Počnite s onim što je dostupno i pouzdano, a zatim poboljšajte sliku s vremenom.
Čak i jedna dodatna mjera može promijeniti razgovor. Umjesto da pita samo koliko je darovnih kartica iskorišteno, tim može pitati koliko se prepoznatljivih primatelja pridružilo programu vjernosti nakon iskorištenja ili koliko je članova izvršilo kasniju kupnju. To pitanje stvara praktičnu početnu točku za poboljšanje putovanja.
Povezano putovanje korisnije je od jednokratne kampanje
Darovne kartice, programi vjernosti i marketinška automatizacija imaju različitu svrhu. Poklon kartica može potaknuti posjet. Odanost može klijentu dati razlog da ostane povezan. Automatizacija može pomoći u pružanju relevantne komunikacije kada se dogodi odgovarajući okidač. Njihova vrijednost se povećava kada su korisničko iskustvo i sustavi podrške dizajnirani da rade zajedno.
To ne znači da svaka tvrtka treba razrađeno putovanje s desecima automatiziranih poruka. Jednostavan sljedeći korak može biti dovoljan: poziv za pridruživanje programu vjernosti, korisna poruka koja objašnjava pogodnosti ili pravodobno ažuriranje iskustva za koje je kupac pokazao interes. Važan dio je da poruka ima svrhu i da odgovara situaciji kupca.
Razmišljajte izvan blagdanske sezone
Prava vrijednost blagdanske darovne kartice može postati vidljiva tjednima ili mjesecima nakon što je iskorištena. Primatelj koji ima pozitivno prvo iskustvo može se vratiti u siječnju, istražiti drugu trgovinu ili postati stalni posjetitelj. Ako tvrtka prestane promatrati putovanje nakon što saldo dosegne nulu, ti ishodi mogu proći nezapaženo.
Prije nego počne sezona praznika, odlučite što želite naučiti. Odaberite jednu ili dvije realne mjere, provjerite jesu li dostupni potrebni podaci i dogovorite kako će se rezultati pregledati. To olakšava prijelaz sa širokih ambicija o lojalnosti kupaca na praktične odluke temeljene na dokazima.
Zaključak
Poklon kartica više je od načina prijenosa kupovne moći. To može biti prvo upoznavanje s markom, trgovcem ili odredištem za kupnju. Hoće li ta prva interakcija postati dugotrajan odnos ovisi o iskustvu koje slijedi – i o sposobnosti tvrtke da razumije što klijentima sljedeće treba.
Počnite gledajući dalje od transakcije. Učinite prvi posjet jednostavnim, ponudite istinski koristan sljedeći korak i izmjerite ono što možete pouzdano promatrati. Nije cilj svaki otkup pretvoriti u kampanju. To znači prepoznati priliku za vezu i dati joj prostora za rast.