Darilne kartice se pogosto obravnavajo kot preprost izdelek. Stranka kupi enega, ga da nekomu drugemu, prejemnik pa na koncu porabi razpoložljivo stanje. Z operativnega vidika je to povsem razumen pogled na to. Z vidika trženja pa izpusti enega najzanimivejših delov poti: oseba, ki prejme darilo, je lahko nova stranka.
V praznični sezoni lahko darilne kartice ljudem predstavijo trgovce na drobno, blagovne znamke in nakupovalne destinacije, ki jih še nikoli niso obiskali. Ta prvi obisk je priložnost, da naredite dober vtis, stranki pomagate odkriti nekaj pomembnega in ji date razlog, da se vrne. Kartica je morda razlog za njihov prihod, vendar je izkušnja tista, ki oblikuje, kaj se bo zgodilo naslednje.
Kupec in prejemnik nista nujno ista stranka
Ko podjetje proda darilno kartico, ima običajno odnos s kupcem ali vsaj interakcijo z njim. Prejemnik je lahko popolnoma nov. Morda ne pozna nakupovalnega središča, nima računa, ne spremlja blagovne znamke na družbenih omrežjih ali še ni član njenega programa zvestobe.
Ta razlika je pomembna. Če se poročanje osredotoča le na prodajo, podjetje vidi kupljeno vrednost, vendar lahko zamudi priložnost, da bi razumelo novo občinstvo. Prva interakcija prejemnika je lahko začetek odnosa s stranko, pod pogojem, da izkušnja olajša odkrivanje ponudbe in iskanje razloga za vrnitev.
Na primer, nekdo prejme darilno kartico za 50 € za nakupovalni center. Ob obisku unovči kartico, odkrije trgovino, ki je prej ni poznal, in opravi še kakšen dodaten nakup. Morda bodo opazili tudi program zvestobe, ki ponuja koristne ugodnosti. Obisk je ustvaril več možnih naslednjih korakov, vendar je vsak odvisen od tega, ali je izkušnja ustrezna in enostavna.
Naj prvi obisk šteje
Darilna kartica lahko nekoga pripelje do vaših vrat, vendar ne more opraviti vsega dela sama. Če je postopek odkupa zmeden, je težko najti razpoložljive informacije ali se nakupovalna izkušnja zdi neosebna, lahko stranka odide, ne da bi ustvarila pozitiven vtis.
Močan prvi obisk mora biti enostaven za krmarjenje. Jasno povejte, kje in kako se lahko kartica uporablja. Zagotovite, da osebje razume postopek. Pomagajte obiskovalcem odkriti trgovine, storitve ali izkušnje, ki ustrezajo njihovim potrebam. Če povabite prejemnike, da se pridružijo programu zvestobe, jasno razložite ugodnost, namesto da registracijo predstavite kot še eno oviro.
Cilj ni, da bi vsak prejemnik darilne kartice takoj postal marketinški kontakt. Ustvariti uporabno izkušnjo in narediti naslednji korak viden, ko je to smiselno.
Povežite darilno kartico z zvestobo – brez vsiljevanja odnosa
Program zvestobe je lahko naraven naslednji korak za stranke, ki želijo ostati povezane. Ponuja lahko nagrade, uporabne informacije ali ugodnosti, ki spodbujajo k ponovnemu obisku. Za podjetje lahko pomaga tudi pri povezovanju primerne dejavnosti strank skozi čas, odvisno od vzpostavljenih sistemov in dovoljenj, ki jih je stranka zagotovila.
Čas in ustreznost sta pomembna. Prejemnik, ki je pravkar opravil nakup, bo morda cenil preprosto povabilo, da se seznani s programom zvestobe. Na drugi strani se lahko generična serija promocijskih sporočil zdi vsiljiva, če stranka ni izrazila zanimanja ali privolila, da jih prejme.
Razmislite o vrednosti z vidika stranke. Čemu bi se splačalo pridružiti? Katere informacije bi jim pomagale ob naslednjem obisku? Ali obstaja ugodnost, ki je resnično uporabna, namesto le še en popust? Odgovori na ta vprašanja lahko pripomorejo k temu, da se povabilo počuti kot del izkušnje in ne kot ločena prodajna taktika.
S prodajo darilne kartice se zaključi transakcija. Z ustvarjanjem razloga za vrnitev se začne odnos.
Uporabite podatke, da razumete, kaj se zgodi naslednje
Stopnje prodaje in unovčenja darilnih kartic so uporabne, vendar ne opisujejo celotne poti stranke. Kjer je podatke mogoče zanesljivo in zakonito povezati, lahko podjetja tudi preverijo, ali se prejemniki pridružijo programu zvestobe, se vrnejo na nov obisk, opravijo dodatne nakupe ali se vključijo v kasnejšo komunikacijo.
Te ukrepe je treba skrbno izbrati. Vsaka organizacija ne more identificirati vsakega prejemnika ali povezati vsake transakcije s posamezno stranko. Izogibajte se domnevi, da dva dogodka pripadata isti osebi, razen če podatki podpirajo ta sklep. Začnite s tem, kar je na voljo in zanesljivo, nato pa sčasoma izboljšajte sliko.
Že en dodaten ukrep lahko spremeni pogovor. Namesto da bi vprašali le, koliko darilnih kartic je bilo unovčenih, lahko ekipa vpraša, koliko določljivih prejemnikov se je pridružilo programu zvestobe po unovčenju ali koliko članov je opravilo kasnejši nakup. To vprašanje ustvari praktično izhodišče za izboljšanje potovanja.
Povezano pot stranke je bolj uporabno kot enkratna kampanja
Darilne kartice, programi zvestobe in avtomatizacija trženja imajo vsak drugačen namen. Darilna kartica lahko spodbudi obisk. Zvestoba lahko stranki da razlog, da ostane povezana. Avtomatizacija lahko pomaga zagotoviti ustrezno komunikacijo, ko pride do ustreznega sprožilca. Njihova vrednost se poveča, ko so uporabniška izkušnja in podporni sistemi zasnovani tako, da delujejo skupaj.
To ne pomeni, da vsako podjetje potrebuje dovršeno pot stranke z desetinami avtomatiziranih sporočil. Preprost naslednji korak je lahko dovolj: povabilo k pridružitvi programu zvestobe, koristno sporočilo z razlago ugodnosti ali pravočasna posodobitev o izkušnji, za katero je stranka pokazala zanimanje. Pomemben del je, da ima sporočilo namen in ustreza situaciji stranke.
Razmislite še dlje od praznične sezone
Prava vrednost praznične darilne kartice lahko postane vidna tedne ali mesece po tem, ko je bila unovčena. Prejemnik, ki ima pozitivno prvo izkušnjo, se lahko vrne januarja, razišče drugo trgovino ali postane reden obiskovalec. Če podjetje neha gledati na pot stranke, ko stanje doseže nič, lahko ti rezultati ostanejo neopaženi.
Pred začetkom praznične sezone določite, kaj želite izvedeti. Izberite eno ali dve realistični meritvi, preverite, ali so potrebni podatki na voljo, in se dogovorite, kako bodo rezultati pregledani. To olajša prehod od širokih ambicij glede zvestobe strank k praktičnim odločitvam, ki temeljijo na dokazih.
Ključne ugotovitve
Darilna kartica je več kot le način prenosa kupne moči. Lahko je prva predstavitev blagovne znamke, prodajalca ali nakupovalne destinacije. Ali ta prva interakcija postane trajen odnos, je odvisno od izkušenj, ki sledijo – in od sposobnosti podjetja, da razume, kaj stranke potrebujejo naslednje.
Začnite tako, da pogledate dlje od transakcije. Naj bo prvi obisk enostaven, ponudite resnično uporaben naslednji korak in izmerite, kar lahko zanesljivo opazujete. Cilj ni, da bi vsako unovčenje spremenili v kampanjo. Je prepoznati priložnost za odnos in mu dati prostor za rast.