Dárkové karty jsou často považovány za jednoduchý produkt. Zákazník si jeden koupí, daruje ho někomu jinému a příjemce nakonec disponibilní zůstatek utratí. Z provozního hlediska je to naprosto rozumný způsob, jak se na to podívat. Z marketingového hlediska však vynechává jednu z nejzajímavějších částí cesty: osoba, která obdrží dárek, může být nový zákazník.
Během vánoční sezóny mohou dárkové karty lidem představit prodejce, značky a nákupní destinace, které nikdy předtím nenavštívili. Tato první návštěva je příležitostí udělat dobrý dojem, pomoci zákazníkovi objevit něco relevantního a dát mu důvod se vrátit. Karta může být důvodem jejich příchodu, ale to, co se bude dít dál, určuje zkušenost.
Kupující a příjemce nemusí být nutně stejný zákazník
Když firma prodává dárkovou kartu, obvykle má s kupujícím vztah – nebo s ním alespoň komunikuje. Příjemce může být úplně nový. Nemusí znát destinaci, mít účet, sledovat značku na sociálních sítích nebo být členem jejího věrnostního programu.
To rozlišení je důležité. Pokud se přehledy zaměřují pouze na prodej, firma vidí zakoupenou hodnotu, ale může promeškat příležitost porozumět novému publiku. První interakce příjemce může být začátkem vztahu se zákazníkem za předpokladu, že díky této zkušenosti lze snadno objevit nabídku a najít důvod, proč se vrátit.
Někdo například obdrží dárkovou kartu v hodnotě 50 EUR do nákupního centra. Navštěvují ho, aby jej vykoupili, objevili obchod, o kterém nevěděli, a utratí nějaké další peníze, když tam jsou. Mohou si také všimnout věrnostního programu, který nabízí užitečné výhody. Návštěva vytvořila několik možných dalších kroků – ale každý závisí na tom, zda je zkušenost relevantní a přímočará.
Počítejte s první návštěvou
Dárková karta může někoho přivést až k vašim dveřím, ale sama o sobě nezvládne veškerou práci. Pokud je proces vyplácení matoucí, dostupné informace se obtížně hledají nebo je nákupní zážitek neosobní, může zákazník odejít, aniž by si vytvořil pozitivní dojem.
Silná první návštěva by se měla snadno orientovat. Ujasněte si, kde a jak lze kartu použít. Ujistěte se, že zaměstnanci procesu rozumí. Pomozte návštěvníkům objevit obchody, služby nebo zážitky, které vyhovují jejich potřebám. Pokud pozvete příjemce, aby se připojili k věrnostnímu programu, vysvětlete výhodu jasně, místo abyste registraci představovali jako další překážku.
Cílem není proměnit každého příjemce dárkové karty okamžitě v marketingový kontakt. Je to vytvořit užitečnou zkušenost a zviditelnit další krok, když to má smysl.
Připojte dárkovou kartu k loajalitě – bez vynucování vztahu
Věrnostní program může poskytnout přirozený další krok pro zákazníky, kteří chtějí zůstat ve spojení. Může nabízet odměny, užitečné informace nebo výhody, které povzbudí další návštěvu. Podniku může také pomoci propojit způsobilou zákaznickou aktivitu v průběhu času v závislosti na zavedených systémech a oprávněních, která zákazník poskytl.
Načasování a relevance jsou důležité. Příjemce, který právě dokončil nákup, může ocenit jednoduchou pozvánku, aby se dozvěděl o věrnostním programu. Obecná řada propagačních zpráv se na druhé straně může zdát rušivá, pokud zákazník neprojevil zájem nebo souhlasil s jejich přijímáním.
Zamyslete se nad hodnotou z pohledu zákazníka. Co by stálo za to se připojit? Jaké informace by jim pomohly při další návštěvě? Existuje výhoda, která je skutečně užitečná, spíše než jen další sleva? Odpovědi na tyto otázky vám mohou pomoci vytvořit pozvánku jako součást zážitku, nikoli jako samostatnou prodejní taktiku.
Prodejem dárkové karty je transakce dokončena. Vytvořením důvodu k návratu začíná vztah.
Použijte data k pochopení toho, co se stane dál
Míry prodeje a zpětného odkupu dárkových karet jsou užitečné, ale nepopisují celou cestu zákazníka. Tam, kde lze data propojit spolehlivě a v souladu se zákonem, mohou podniky také zjistit, zda se příjemci připojili k věrnostnímu programu, vrátili se na další návštěvu, provedli další nákupy nebo se zapojili do pozdější komunikace.
Tato opatření by měla být zvolena pečlivě. Ne každá organizace může identifikovat každého příjemce nebo propojit každou transakci s individuálním zákazníkem. Nepředpokládejte, že dvě události patří stejné osobě, pokud data nepodporují tento závěr. Začněte tím, co je dostupné a spolehlivé, a postupem času obrázek vylepšujte.
I jedno dodatečné opatření může změnit konverzaci. Namísto dotazu pouze na to, kolik dárkových karet bylo uplatněno, se tým může zeptat, kolik identifikovatelných příjemců se po uplatnění připojilo k věrnostnímu programu nebo kolik členů provedlo pozdější nákup. Tato otázka vytváří praktický výchozí bod pro zlepšení cesty.
Propojená cesta je užitečnější než jednorázová kampaň
Dárkové karty, věrnostní programy a automatizace marketingu slouží každému jinému účelu. Dárková karta může přimět k návštěvě. Loajalita může dát zákazníkovi důvod zůstat ve spojení. Automatizace může pomoci poskytnout relevantní komunikaci, když dojde k příslušnému spouštěči. Jejich hodnota se zvyšuje, když jsou zkušenosti zákazníků a podpůrné systémy navrženy tak, aby spolupracovaly.
To neznamená, že každý podnik potřebuje propracovanou cestu s desítkami automatických zpráv. Může stačit další jednoduchý krok: pozvánka do věrnostního programu, užitečné sdělení vysvětlující výhody nebo včasná aktualizace o zkušenostech, o které zákazník projevil zájem. Důležité je, aby sdělení mělo účel a odpovídalo situaci zákazníka.
Myslete i po prázdninách
Skutečná hodnota vánoční dárkové karty se může projevit týdny nebo měsíce po jejím uplatnění. Příjemce, který má první pozitivní zkušenost, se může v lednu vrátit, prozkoumat jinou prodejnu nebo se stát pravidelným návštěvníkem. Pokud se podnik přestane dívat na cestu, jakmile zůstatek dosáhne nuly, tyto výsledky mohou zůstat bez povšimnutí.
Před začátkem prázdnin se rozhodněte, co se chcete naučit. Vyberte jedno nebo dvě realistická opatření, zkontrolujte, zda jsou k dispozici potřebná data, a dohodněte se, jak budou výsledky přezkoumány. To usnadňuje přechod od širokých ambicí ohledně loajality zákazníků k praktickým rozhodnutím založeným na důkazech.
Jídlo s sebou
Dárková karta je více než jen způsob převodu kupní síly. Může to být první představení značky, prodejce nebo nákupní destinace. Zda se z první interakce stane trvalý vztah, závisí na zkušenostech, které následují – a na schopnosti podniku porozumět tomu, co zákazníci dále potřebují.
Začněte tím, že se podíváte za hranice transakce. Udělejte první návštěvu přímočarou, nabídněte skutečně užitečný další krok a změřte, co můžete spolehlivě pozorovat. Cílem není proměnit každé vykoupení v kampaň. Znamená to rozpoznat příležitost pro vztah a dát mu prostor k růstu.