Michel Žalac, poradce pro rozvoj podnikání a komerční strategii, v tomto článku rozebírá napětí mezi vlastníky nákupních center a maloobchodními nájemci při hodnocení marketingových výsledků: podle čích měřítek vlastně kampaň označíme za úspěšnou? Vysvětluje, proč jsou pro určení skutečné obchodní návratnosti zásadní sladěná očekávání, realistické časové rámce zákaznické cesty a otevřené sdílení dat. Ukazuje také, jak spolupráce napříč odděleními mění vyhodnocení kampaně v konkrétní provozní kroky.
Klíčová zjištění:
- Čí je to úspěch? Soulad vlastníka a nájemce: Nákupní centrum může slavit vyšší návštěvnost a celkové tržby, zatímco jednotliví nájemci musí tento obrat poměřit s výraznými slevami, vyššími náklady na personál a provozní zátěží. Cíle a měřítka kampaně je třeba společně dohodnout před jejím spuštěním, aby se data zpětně nepoužívala k řešení protichůdných priorit.
- Hodnocení i po skončení kampaně: Skutečné zákaznické cesty založené na poradenství, opakovaných návštěvách a pozdějším uplatnění dárkových karet málokdy končí s koncem propagačního období. Chceme-li změřit skutečné dodatečné útraty, musíme se dívat dál než na okamžitou návštěvnost a porovnat výsledky s tím, kolik by zákazníci utratili tak jako tak.
- Společné mezioborové vyhodnocení, které vede k akci: Na hodnocení kampaně by se měly společně podílet týmy marketingu, pronájmu, správy nemovitostí a správy aktiv. Pomůže to odlišit účinnost propagace od zásadních problémů s nabídkou obchodů nebo umístěním. Každé závěrečné vyhodnocení musí přinést jasný úkol: kampaň zopakovat, upravit, nebo zastavit.