V tem prispevku svetovalec za poslovni razvoj in komercialni strateg Michel Žalac obravnava napetost med lastniki nakupovalnih središč in trgovci pri merjenju uspešnosti marketinga: ko kampanjo razglasimo za uspešno, po čigavih merilih jo pravzaprav ocenjujemo? Pojasnjuje, zakaj so za ugotavljanje dejanskega komercialnega donosa potrebni usklajena pričakovanja, realistični časovni okviri poti strank in odprta izmenjava podatkov. Članek pokaže, kako lahko sodelovanje različnih oddelkov spremeni vrednotenje kampanje v konkretne operativne ukrepe.
Ključni poudarki:
- Čigav uspeh je to? Usklajenost lastnika in najemnika: Nakupovalno središče se lahko veseli večjega obiska in skupne prodaje, posamezni najemniki pa morajo ta promet tehtati glede na visoke popuste, dodatne stroške dela in operativne obremenitve. O ciljih in merilih kampanje se je treba dogovoriti pred začetkom, da se podatki pozneje ne bi uporabili za reševanje nasprotujočih si prioritet.
- Vrednotenje tudi po koncu kampanje: Resnične poti strank, ki temeljijo na svetovanju, ponovnih obiskih in poznejšem unovčenju darilnih kartic, se le redko končajo z iztekom promocije. Za merjenje dejanske dodatne porabe je treba pogledati dlje od trenutnega obiska in rezultate primerjati s tem, koliko bi stranke porabile tudi sicer.
- Skupni pregledi različnih oddelkov, ki vodijo v ukrepanje: Pri oceni kampanje morajo sodelovati marketing, oddajanje prostorov, upravljanje nepremičnine in upravljanje sredstev. Tako lahko ločimo učinkovitost promocije od osnovnih težav pri ponudbi trgovin ali lokaciji. Vsak pregled po kampanji mora voditi do jasne odločitve: kampanjo ponoviti, prilagoditi ali ustaviti.