U ovom članku Michel Žalac, savjetnik za poslovni razvoj i komercijalni strateg, analizira napetost između vlasnika trgovačkih centara i maloprodajnih zakupaca pri mjerenju marketinških rezultata: kada kampanju proglasimo uspješnom, čijim se kriterijima zapravo vodimo? Objašnjava zašto su usklađena očekivanja, realistični rokovi korisničkog puta i otvorena razmjena podataka ključni za utvrđivanje stvarnog komercijalnog povrata. Članak pokazuje kako suradnja različitih odjela može pretvoriti procjenu kampanje u konkretne operativne odluke.
Ključne poruke:
- Čiji je to uspjeh? Usklađenost vlasnika i zakupca: Trgovački centar može slaviti veći broj posjetitelja i ukupnu prodaju, dok pojedinačni zakupci taj promet moraju usporediti s velikim popustima, dodatnim troškovima osoblja i operativnim opterećenjem. Ciljeve i mjerila kampanje treba zajednički dogovoriti prije početka kako se podaci naknadno ne bi koristili za rješavanje suprotstavljenih prioriteta.
- Procjena i nakon završetka kampanje: Stvarni korisnički putovi – koji uključuju savjetovanje, ponovne posjete i odgođeno iskorištavanje poklon-kartica – rijetko završavaju s promotivnim razdobljem. Za mjerenje stvarne dodatne potrošnje treba gledati dalje od trenutačne posjećenosti i rezultate usporediti s time koliko bi kupci ionako potrošili.
- Zajedničke međuresorne analize koje vode do djelovanja: U procjeni kampanje trebaju sudjelovati marketing, leasing, upravljanje nekretninama i upravljanje imovinom kako bi se razlikovala učinkovitost promocije od temeljnih problema s ponudom trgovina ili lokacijom. Svaka analiza nakon kampanje mora završiti jasnom odlukom: ponoviti je, prilagoditi ili zaustaviti.