V svetu nepremičnin in maloprodaje smo obsedeni z merili. Obisk spremljamo z lasersko natančnostjo. Prodajo na kvadratni meter analiziramo, dokler se ne izgubimo v preglednicah. Uspeh kampanj proslavljamo na podlagi klikov in prikazov.
Kljub vsem tem podatkom se večina nakupovalnih središč še vedno sooča z eno temeljno, eksistencialno težavo: sploh ne vedo, kdo v resnici vstopa skozi njihova vrata.
Poznajo porabo, ne poznajo pa kupca. Na vse bolj konkurenčnem trgu takšna nepreglednost ni le vrzel – je tveganje.
Ključna spoznanja:
- Vpogled namesto infrastrukture: Fizične izboljšave, kot so luksuzna oprema in marmorna tla, so sredstva, ki sčasoma izgubljajo vrednost in postanejo »novo običajno«. Digitalni podatki pa so sredstvo, katerega vrednost se kopiči: bolj ko jih uporabljamo, večjo uporabno vrednost in vpogled prinašajo.
- Težava anonimnih meritev: Večina nakupovalnih središč se osredotoča na »porabo« namesto na »kupca«. Spremljanje obiska in prodaje brez konteksta ustvarja vrzel v vpogledu, zaradi katere upravljavci ne morejo strateško vplivati na vedenje posameznikov ali povečati vrednosti nakupa.
- Premik k »nakupovalnemu središču kot platformi«: Da bi ostala konkurenčna, se morajo nakupovalna središča odmakniti od splošnega trženja po načelu »poskusimo vse« in prevzeti logiko digitalnih platform, kot je Spotify. S podatki in povratno zanko lahko preidejo od poročanja o preteklem vedenju k aktivnemu oblikovanju prihodnjih obiskov.