Darilna kartica je eden najpreprostejših načinov, da nekoga pritegnemo v podjetje. Nekdo jo kupi, nekdo drug jo prejme, obdarjenec pa jo sčasoma unovči. Prav preprostost je eden od razlogov, da so darilne kartice tako učinkovite, vendar lahko podjetja zaradi nje spregledajo dogajanje okoli same transakcije.
Prava priložnost se pokaže, ko darilno kartico obravnavamo ne le kot izdelek, temveč kot stik s stranko.
Za nakupovalna središča, trgovce in druga podjetja z več lokacijami lahko tak stik postane izhodišče za veliko bolj relevantno strategijo vključevanja strank.
Začnite pri stranki, ne pri kampanji
Najlažje je narediti napako, če na darilne kartice gledamo kot na še en razlog za pošiljanje tržnega sporočila. Stranka kupi kartico in prejme e-pošto. Stranka kartico unovči in prejme še eno. Če se ne vrne, ji pošljemo tretjo.
To je sicer avtomatizacija, vendar ni nujno, da izboljša izkušnjo stranke.
Boljši pristop je, da izhajamo iz tega, kaj je stranka dejansko naredila, in se vprašamo, katera komunikacija bi bila zaradi tega dejanja smiselna. Razlika je majhna, a pomembna. Namesto vprašanja »Kaj lahko pošljemo tej stranki?« se vprašajmo »Kaj stranka v tem trenutku svoje poti potrebuje ali pričakuje?«
Tako lahko avtomatizirana komunikacija deluje veliko bolj naravno.
Prva priložnost nastopi po nakupu
Pot stranke se začne z nakupom darilne kartice. Takrat je običajno najpomembneje, da stranka ve, da je vse potekalo brez težav, in prejme vse potrebne informacije.
Pri digitalni darilni kartici to lahko pomeni takojšnjo dostavo in jasna navodila. Pri fizični kartici pa informacije o prevzemu, dostavi, uporabi ali sodelujočih lokacijah. To so preprosta sporočila, pri katerih lahko avtomatizacija odpravi veliko nepotrebnega ročnega dela.
Sistem ve, da je bil nakup opravljen, zato zaposlenemu ni treba vsakič ročno pošiljati potrditve.
Unovčenje ponuja drugačno priložnost
Z vidika vključevanja strank je trenutek unovčenja zanimivejši, saj je stranka pravkar stopila v stik s podjetjem.
Morda je tam prvič. Morda je že zvesta stranka. Morda je odkrila trgovino, ki je prej ni obiskala. V vsakem primeru se je zgodilo nekaj, kar daje kontekst naslednjemu stiku.
To je lahko pravi trenutek za predstavitev programa zvestobe, obvestilo o relevantnih ugodnostih ali preprosto zahvalo za obisk. Konkretno sporočilo je odvisno od podjetja, načelo pa ostaja enako: vedenje stranke naj določa, kaj se zgodi naslednje.
Sporočilo, ki ga sproži dejanski stik stranke s podjetjem, bo verjetno bolj relevantno kot splošna kampanja, poslana vsem v bazi.
Vključevanje ne pomeni nujno prodaje
Vključevanje strank pogosto enačimo s promocijami, popusti in ponudbami. Toda vsak stik ne vodi neposredno do novega nakupa.
Stranki, ki je pravkar obiskala nakupovalno središče, lahko koristi predstavitev njegovega programa zvestobe. Nekdo, ki se je vanj že vključil, morda potrebuje preprosto razlago ugodnosti. Stranka, ki se že več tednov ni vrnila, pa morda potrebuje razlog za ponovni obisk.
To so različne situacije. Če jih obravnavamo enako, komunikacija s strankami hitro postane ponavljajoča se.
Cilj ni pogostejša komunikacija, temveč komunikacija z več konteksta.
Avtomatizacija omogoča širitev
To postane še posebej pomembno, ko s programom darilnih kartic sodeluje na tisoče strank. Ročno upravljanje vsake stranke ni izvedljivo, pošiljanje enakega sporočila vsem pa tudi ni posebej koristno.
Avtomatizacija trženja ponuja vmesno rešitev. Dejanja strank lahko sprožijo komunikacijo, podatki o strankah pa določijo, v katero pot se vključijo.
Unovčenje lahko sproži eno pot za novo stranko in drugo za obstoječega člana programa zvestobe. Stranka, ki se ne vrača, lahko vstopi v drugačen proces kot nekdo, ki redno sodeluje.
Sistem opravi ponavljajoče se delo, podjetje pa določi logiko izkušnje.
Razmišljajte o poteh, ne o sporočilih
Ena največjih sprememb, ki jih lahko uvedejo podjetja, je, da nehajo razmišljati o posameznih e-poštnih sporočilih in začnejo načrtovati poti strank.
Namesto vprašanja, katero sporočilo poslati po unovčenju darilne kartice, razmislimo, kako naj bodo videti naslednji stiki.
Morda najprej pošljemo zahvalo, nato predstavimo program zvestobe, pozneje pa izpostavimo relevantno ugodnost. Če stranka postane neaktivna, se pot znova spremeni.
To ne pomeni, da mora vsaka stranka prejeti dolgo zaporedje avtomatiziranih sporočil. Pogosto velja ravno nasprotno: dobro zasnovana pot lahko pomeni manj, a bolje časovno umeščenih sporočil.
Cilj je boljši odnos
Darilne kartice podjetjem že ponujajo nekaj dragocenega: razlog, da stranka stopi v stik z njimi.
Naslednji korak je, da iz tega stika ustvarimo nekaj koristnega.
Ko darilne kartice povežemo s programom zvestobe, podatki o strankah in avtomatizacijo trženja, lahko podjetja preidejo od osamljenih transakcij k bolj povezani izkušnji strank. Tehnologija sistemu omogoča, da prepozna, kaj se je zgodilo, razume okoliščine in se ustrezno odzove.
To pomeni, da pogledamo dlje od same darilne kartice.
Cilj ni vsake darilne kartice spremeniti v novo tržno kampanjo.
Pomembno je, da ima vsak stik stranke z vašim podjetjem možnost pripeljati do nečesa smiselnega.
Darilna kartica ustvari priložnost. Dobra izkušnja stranke pa odloči, kaj se zgodi potem.