V dnešním světě nemovitostí není nejdůležitějším aktivem plocha penthousu ani mramor v lobby. Je jím vůně kváskového chleba a fronta lidí, kteří v přízemí čekají na své flat white.
Vstoupili jsme do éry croissantové ekonomiky, v níž se pohostinství proměnilo z pouhého „provozu s občerstvením“ v nezbytnou infrastrukturu úspěšného projektu.
Vývoj zážitku
Koncept „ekonomiky zážitků“ není novým trendem, který by přinesla generace Z. Na konci 90. let jej zpopularizovali Joseph Pine II a James H. Gilmore. Popsali vývoj, v němž firmy přestávají prodávat pouze komodity nebo služby a začínají vytvářet události, které zákazníky oslovují na emocionální úrovni. V této ekonomice je produktem vzpomínka.
Podívejme se na luxusní nákupní centra v Dubaji nebo recepce prémiových developerských projektů. Nic se neponechává náhodě; každý kontaktní bod je pečlivě připraven. Developeři sice rádi používají módní slovo „aktivace“, mezi těmi, kdo hodnotu vytvářejí, a těmi, kdo si ji přisvojují, však zeje propast.
Pohostinství jako nová infrastruktura
Už dávno nejde jen o to, že si lidé kupují kávu nebo těstoviny. To jsou komodity. Dobré espresso najdete téměř na každém rohu. Lidé si ve skutečnosti kupují:
- Sounáležitost: Pocit, že jste „součástí“ určitého místa.
- Rituál: Každodenní zvyk, který utváří životní styl člověka.
- Identita: Okamžik, který stojí za to zachytit a sdílet.
Pohostinství je nejúčinnější „továrnou na zážitky“ na světě. Skvělá pekárna nebo živá kavárna funguje jako sociální pojivo sousedství. Vytváří atmosféru, kterou pak developeři využívají k prodeji luxusních bytů a kancelářských prostor.
Nemovitostní parazit
Tady se dostáváme k nepříjemné pravdě tohoto odvětví: nejlepší provozovatelé nemají prospěch z nemovitostí; nemovitosti mají prospěch z nich.
Developeři propagují své budovy tím, že zdůrazňují, že jsou „jen pár kroků od vaší oblíbené kavárny“ nebo „obklopené živou gastronomickou scénou“. Kavárna se v tomto kontextu stala novou posilovnou a restaurace nahradila společenskou místnost pro rezidenty.
Mnozí pronajímatelé přesto tyto klíčové provozovatele stále považují za „rizikové nájemce“. Snaží se z nich získat co nejvyšší nájem, jako by šlo o snadno nahraditelné maloobchodní jednotky. Tento ekonomický model je zásadně chybný:
- Provozovatelé nesou riziko: Malé podniky hradí režijní náklady a mzdy a vytvářejí atmosféru.
- Pronajímatelé získávají výhody: Přítomnost „cool“ pekárny zvyšuje hodnotu nemovitosti a umožňuje účtovat vyšší nájemné všem ostatním v budově.
Cena sterility
Když pronajímatelé zacházejí s pohostinstvím jako s jednorázovým maloobchodem, neničí jen malé podniky – ničí samotnou duši nemovitosti. Všichni jsme viděli „sterilní“ čtvrti, kde v každém přízemním prostoru sídlí řetězcová lékárna nebo banka. To jsou hřbitovy ekonomiky zážitků.
Příští vlnu úspěšných developerských projektů nebude určovat výška věže ani cena materiálů. Zvítězí ti, kdo pochopí, že fronta na croissant před vchodem je nejcennější částí nemovitosti.
Nejmoudřejší pronajímatelé přestanou ze svých nájemců v přízemí ždímat každou korunu a začnou s nimi zacházet jako s klíčovým marketingovým oddělením, kterým ve skutečnosti jsou.
Will Odwarka