Pro mnoho firem vypadá cesta dárkové karty jednoduše. Někdo ji koupí. Někdo ji dostane. Kartu uplatní a zůstatek se sníží.
Tím to končí? Z pohledu zákaznické zkušenosti a marketingu může být uplatnění ve skutečnosti začátkem nového vztahu se zákazníkem.
Uplatnění je důležitým kontaktním bodem se zákazníkem
Představte si zákazníka, který dostane dárkovou kartu v hodnotě 50 € do nákupního centra, které dosud nenavštívil. Vybere si obchod, kartu uplatní a možná utratí ještě více, než činila její původní hodnota.
Co se ale děje potom? Vrátí se? Objeví další obchody? Zapojí se do věrnostního programu?
V nákupním centru cesta často nekončí jedinou transakcí. Zákazník může část zůstatku využít u jednoho nájemce a později se vrátit a utratit zbytek jinde. Jedna dárková karta tak může přinést více návštěv a interakcí s různými nájemci.
Dárková karta může přivést nového zákazníka
Kupující dárkové karty a její příjemce jsou často dvě různé osoby. Kupující vaši destinaci už zná, příjemce možná ne. Dárková karta proto není jen zdrojem příjmů, ale může být také nástrojem pro získávání zákazníků.
Nákupnímu centru může přinést více návštěvníků, představit zákazníkům obchody, které by jinak nenavštívili, a podpořit další útratu.
Od dárkové karty k věrnosti
Dárkové karty jsou ještě zajímavější, když jsou propojené s věrnostním programem.
Uplatnění → Zapojení → Věrnost → Personalizovaná komunikace → Opakovaná návštěva
Představte si dárkovou kartu v hodnotě 100 €. Při první návštěvě zákazník utratí 65 €. Při další návštěvě použije zbývajících 35 € u jiného nájemce a přidá dalších 20 € ze svého. Dárková karta v hodnotě 100 € tak přispěla ke dvěma návštěvám, dvěma interakcím s nájemci a celkové útratě 120 €.
Nevznikla jen transakce. Vznikl důvod k návratu. Pokud je zákazník také součástí věrnostního ekosystému, mohou se tyto interakce stát součástí jeho profilu a umožnit relevantnější komunikaci.
Data odhalují širší souvislosti
Systém dárkových karet může ukázat:
- kdy a kde byla karta zakoupena,
- zda byla fyzická, nebo digitální,
- zda byla zakoupena online, na informačním pultu, nebo prostřednictvím samoobslužného kiosku,
- kde a kdy byla uplatněna,
- zda byl zůstatek utracen najednou, nebo během několika návštěv,
- kteří nájemci se zapojili,
- zda zákazník utratil více, než činila hodnota karty,
- zda se zákazník vrátil nebo vstoupil do věrnostního programu.
Jednotlivý nájemce obvykle vidí jen dění ve svém obchodě. Nákupní centrum může získat širší přehled o tom, jak se zákazníci pohybují mezi různými nájemci, kategoriemi a návštěvami.
Automatizace mění data v konkrétní kroky
Samotná data zákaznickou zkušenost nezlepší. Rozhodující je, co s nimi uděláte. Uplatnění dárkové karty může spustit relevantní následnou komunikaci. Nový člen věrnostního programu může dostat uvítací zprávu. Zákazník, který se delší dobu nevrátil, může být zařazen do kampaně na obnovení zájmu.
Princip je jednoduchý:
Zákazník něco udělá.
Systém to rozpozná.
Firma odpoví něčím relevantním.
To je něco zcela jiného než jen rozesílat více e-mailů.
Tři důležité okamžiky
Po nákupu
Celý proces by měl být jednoduchý pro kupujícího i příjemce. U digitálních dárkových karet to může znamenat okamžité doručení a snadný přístup přes mobilní peněženku, ať už nákup začíná online, na informačním pultu, nebo v kiosku.
Po uplatnění
To může být vhodný okamžik představit věrnostní program nebo jiné relevantní výhody. Pokud na kartě zůstane část zůstatku, sama o sobě už vytváří důvod k další návštěvě.
Po období neaktivity
Pokud se zákazník nevrátí, mohou vhodná data a souhlas vytvořit příležitost k obnovení jeho zájmu.
Klíčem je, aby komunikace vycházela ze skutečného chování zákazníka.
Více než jen dárková karta
Dárkové karty se často hodnotí podle jednoduchých ukazatelů:
Kolik jsme jich prodali?
Jaká byla jejich celková hodnota?
Kolik jich bylo uplatněno?
Širší cesta ale vypadá takto:
Nákup → Darování → Uplatnění → Zapojení → Věrnost → Návrat
Ve SmartGifty vnímáme dárkovou kartu jako součást širší digitální cesty zákazníka.
Propojením dárkových karet, věrnostních programů, zákaznických dat a marketingové automatizace mohou nákupní destinace lépe porozumět tomu, co se děje před uplatněním, během něj i po něm — a vytvářet relevantní důvody k návratu. Proto není nejdůležitější otázkou pouze:
„Kolik dárkových karet jsme prodali?“
Ale také:
„Kolik nových vztahů se zákazníky tyto dárkové karty pomohly vytvořit?“
Skutečná hodnota dárkové karty totiž nemusí skončit ve chvíli, kdy její zůstatek klesne na nulu.